在上一篇文章中，我们阐述了为品牌指南建立一套连贯的视觉设计语言的重要性。本文将进一步探讨构成产品设计中品牌语言的各个要素。
需要说明的是，我们不会在此详述品牌指南的所有组成部分，例如标志、色彩方案和企业形象等。关于这些内容，已有众多专家进行了深入探讨和详细说明，并提供了丰富的案例和模板。
品牌指南中的产品设计准则旨在实现什么目标？
制定品牌指南中的产品设计规范的首要目标，是为整个产品组合建立统一的品牌语言。风格上的统一性能够强化品牌认知并推动营销活动，因此也应体现在产品设计语言中。
制定产品设计语言品牌指南的第二个目标，是能够通过产品传递品牌的理念与故事。毕竟，产品是客户购买后与品牌接触时间最长的触点。
这两个目标——品牌认知度与品牌一致性——相结合，将增强您的忠诚度循环，形成将客户转化为品牌大使的美妙向上螺旋效应。
在品牌指南中纳入设计元素至关重要，这能确保品牌故事的连贯性。 在制定这份指南时，请务必避免将其写成常规品牌指南中常见的、那种充满“该做”与“不该做”硬性规定的手册。与“广告中如何使用标志”这类规则不同，产品设计并非如此黑白分明。相反，应尝试构建一个框架，让产品设计师或设计机构能在品牌故事的边界内自由发挥。
本文将为您提供若干设计元素的示例，供您在产品设计品牌指南中参考。针对所有这些元素，我们都会附上您可能熟悉的真实品牌案例。这样，您就能以类似的方式落实品牌故事，并在组织内部建立设计决策流程的框架。
在着手制定产品设计品牌指南之前，您需要预先明确哪些内容？
在开始构建品牌体系中的产品设计支柱之前，您需要先打好坚实的品牌基础：即您的品牌DNA。这种DNA就是您品牌的故事，也是公司存在的理由。 本质上，正是它让你在竞争中脱颖而出。这些核心要素或许已体现在公司的使命、愿景和/或宣言中，但必须经过周密梳理，才能围绕其构建出具有逻辑一致性的产品语言。如果这一部分缺失，你的产品设计将永远缺少那份能让产品在竞争中脱颖而出的独特DNA。
戴森（Dyson）是一家将品牌基因完美融入产品设计准则的公司。其核心品牌基因表明，这是一个专注于技术与创新的品牌。通过强有力的实用主义产品设计语言，戴森在其所有产品中都突出了技术与创新。他们如何在产品系列中展现技术实力，正是其重视技术的绝佳例证。 若观察其早期的吸尘器系列，你会发现大量透明部件，这些设计既展现了设备内部的技术，又未削弱产品的实用性。
戴森的核心产品设计准则在于“强调科技与创新”，而非“设计透明部件”。正因如此，当产品创新性的潮流发生变化时，戴森产品的外观也会随之调整。若我们快速浏览其新款产品，例如无风扇风扇或吹风机，便会发现已不再出现任何透明部件。 在这些产品中，通过去除此类产品通常应有的部件，反而突显了创新性和技术含量。凭借这一产品设计上的突破，他们始终忠于最初的设计哲学和品牌故事。这正是为设计师或代理机构构建一个自由发挥的框架的绝佳范例，同时又能紧扣当前市场与趋势。
在品牌指南中定义造型语言
对于外行而言，“造型语言”或许是个晦涩的术语，但当你的造型语言被清晰定义后，即使是非设计师也能通过其外形识别你的品牌。例如，每位汽车爱好者仅凭整体轮廓就能认出最新的保时捷911。 但造型语言同时也体现了产品在市场中的定位。宝马（BMW）的造型语言比雷诺（Renault）更具侵略性，呈现出“吞噬道路”的姿态，因为该品牌更侧重于驾驶乐趣，正如其口号所言：“纯粹的驾驶乐趣”。识别造型语言是第一步，但在品牌指南中定义正确的造型语言则是完全不同的层次。
一种设计语言由多个组成部分构成。为了让您更深入地了解，我们挑选了一些关键要素，供您在品牌指南中使用。要在品牌指南中定义设计语言，您可以描述其情感张力，或者使用以下任一要素：
产品轮廓
第一点是产品轮廓；简单来说，这就是当你眯起眼睛或从远处观察产品时，所看到的外观。通常，这种视角下呈现的形状和形态应能引发与品牌相契合的情感共鸣。这些形状可以映射到多种矩阵中，但一个通用的经验法则是：棱角越尖锐，造型语言就越具有攻击性；而圆润的形状则意味着更友好的造型语言。 这能在很大程度上软化客户对品牌的感知。谷歌是一家在几乎所有消费电子产品中都充分体现这一意识的公司。这家跨国科技公司需要其品牌传达值得信赖且不具侵扰性的特质，以对抗大型科技公司的固有形象。因此，他们专门为所有产品打造了友好的造型语言。其所有产品的轮廓都采用柔和的圆润形状和边缘，从而唤起信任与舒适的情感。
标志性造型
在产品设计品牌指南中运用造型语言的另一种方式是采用标志性形状。对于那些将品牌和/或产品定位于特定细分市场的品牌而言，这种做法尤为有效。 标志性形状是指能够以多种方式运用的、定义品牌特征的形状或元素。正是这一形态元素，让人们能够识别出产品属于该品牌。它可以是细微的形态特征，也可以是整体的轮廓，但关键在于该特征的辨识度。
表述语言的示例
意大利家电制造商斯梅格（Smeg）便是将造型语言作为核心品牌特征的典型代表。1997年推出的复古风格冰箱，正是该品牌试图通过产品传递大胆表达理念的绝佳例证。在此成功之后，该产品系列又新增了完整的50年代风格产品线。 即便移除产品上的品牌标识，仅凭其造型语言，人们仍能将其识别为该产品系列的一员。如今，整个产品系列已成为斯梅格品牌的代名词。尽管该品牌生产的产品远不止这一系列，但该系列作为整个品牌的“入门产品”（稍后详述）发挥着重要作用。 那些寻求新厨房电器但又不愿过于张扬的消费者，会在Smeg更为低调的产品系列上认出该品牌，这便是所谓的“借势效应”。
另一个看似相似、但在相同设计语言上却有着截然不同理念的品牌是KitchenAid。其标志性的曲线产品轮廓与金属环带的结合，或许会让人们觉得该品牌的风格也带有“复古”气息。但如果你了解该品牌的历史，就会发现它更多是基于品牌传承。 KitchenAid的品牌声誉建立在“如果你自诩为一名严肃的烘焙师，就必须购买这款厨房搅拌机”这一口碑之上。尽管该公司早在1986年（！）就被惠而浦收购，但品牌依然生机勃勃，并延续着初代搅拌机中可见的强劲设计语言。
因此，尽管乍看之下设计语言相似，但KitchenAid的故事与Smeg截然不同，因为它植根于自身的历史传承。甚至可以说，Smeg正在利用这种历史传承感，并将其重新运用以谋取自身利益。
产品设计品牌指南：色彩、材质与表面处理
色彩、材质与表面处理：这本身就是一门专业，且有其充分的理由。通常简称为CMF，这些方面虽是产品设计中最直观的元素，却可能是最难精准把握的部分，因为它们将决定产品的外观与触感。它们绝不能被割裂开来单独看待。
让我们以“黑色产品”为例：
不难想象，仅仅规定产品“必须是黑色的”，便可能衍生出无数种呈现效果，而每一种效果都在讲述着关于产品与品牌截然不同的故事。色彩、材质与表面处理的组合不仅赋予产品特定的视觉与触觉体验，其效果还取决于这些要素所应用的产品类型。 若设计消费电子产品，高光黑色玻璃会更显高科技与创新感；但若应用于厨房灶台，则可能呈现出更优雅简约的风格。现在，如果我们再次采用黑色，但搭配不同的材质和表面处理——例如带有纹理图案的塑料——当应用于电动工具或警用随身摄像头时，便会传递出坚固耐用的特质。虽然这三种产品使用的是同一种颜色，但它们所讲述的故事却截然不同。
关键在于，定义产品线的CMF（色彩、材质、表面处理）绝不仅仅是选择一套配色方案。 这三个要素相辅相成，需要相互衬托，并共同强化品牌故事。在品牌指南中阐明所选CMF组合背后的逻辑会很有帮助，因此与其简单陈述：“黑色是X产品线的主色”，不如尝试这样表述：“潘通黑（Pantone Black）与大猩猩玻璃Victus的组合，彰显了我们对完美的追求，以及作为市场真正创新者的定位”。
为了阐释上述CMF（色彩、材质、表面处理）指南，我们选取了两个在CMF选择上极具辨识度的品牌。第一个品牌是B&O，它以极具匠心的方式将核心品牌价值融入CMF选择之中。通过运用钢材、木材和编织面料等高端且“天然”的材质，其产品成功定位于市场的高端领域。 这使得它们不仅在品质上，更在外观与触感上，都从普通竞争对手中脱颖而出。这些CMF选择还确保了他们所打造的产品能够完美融入最终落户的奢华住宅之中。正如他们自己所言：“为不平凡的生活”。
隶属于史丹利百得（Stanley Black & Decker）旗下的美国电动工具品牌得伟（DeWALT），经过品牌重塑，成为追求更专业、更高端工具的客户的首选。 为此，Black & Decker Professional和Kodiak产品线也采用了标志性的黑黄配色外观，并统一更名为“DeWALT”。这种在色彩、材质与表面处理（CMF）选择上的统一性与显著独特性，确保了该品牌在承包商和半专业用户群体中获得了更高的品牌认知度，品牌识别率达70%。
打造品牌大使
通过产品设计提升品牌知名度和品牌辨识度的另一种非常有效的方法，就是运用我们所说的“品牌标志”。这种标志可以是多种元素，但每个品牌只有一个标志。比如宝马的格栅、劳斯莱斯的“欢庆女神”雕像，还有亚马逊Alexa音箱上的蓝色指示灯，以及早期苹果iPod上的点击轮。 这是一个被视作品牌或产品线本身而广为人知的特定元素。它能瞬间让产品摆脱无名状态，赋予其鲜明的形象。 打造这样的“英雄”是一项精细的工作，因为归根结底，是客户决定你产品上那个“小绿三角灯”是否会成为你品牌的代名词。让你的品牌英雄取得成功，与本文的核心观点直接相关：确保它与你的品牌故事紧密相连，并确保它发自内心。
品牌指南中的用户体验与用户界面
本文并非关于用户体验设计或用户界面的探讨。若您想深入了解如何打造卓越的用户体验，我们已为您准备了相关指南！本段主要探讨如何将品牌特征融入用户体验设计，从而为产品各层级构建更连贯的品牌语言。这不仅适用于产品的用户界面，更涵盖完整的用户体验。 以大众汽车为例，这可能是车门关闭时的声响；对于飞利浦，这可能是按下电源按钮时的触感。切勿具体规定该动作应产生的具体声音或触感，而应描述互动时期望引发的情感反应。这样，该准则便可通过多种方式实现，并在设计过程中与目标受众进行测试。
关于产品的用户界面，您可以针对实体按钮、显示屏及按钮布局制定指南。务必明确产品功能的层级结构，并制定相关指南说明如何在产品设计中体现这一层级。主要功能应让用户最容易找到并使用。 尝试通过产品设计来阐释这一理念。戴森（Dyson）通过为产品上的特定交互元素采用颜色编码来实现这一点。如上图所示，飞利浦（Philips）通过将主要功能集中在面向用户的巨型旋钮上，并将次要功能分配给较小、不显眼的按钮，从而在产品用户交互中建立了层次结构。
在应用品牌指南之前，先明确产品背景
我们在前文已提及，但正如产品设计中的所有环节一样：情境是关键！这包括品牌的情境、产品本身、产品的使用方式、产品所处的环境，以及该产品在您产品组合中的定位。
在通过出色的品牌定位确立品牌整体定位后，请明确产品在市场中的定位。产品的目标受众是谁？该产品是否属于某个产品系列？如果是，该产品是否有高端、中端和低端版本？产品使用场景在哪里？是在客户的客厅，还是厨房？
在应用前文提到的任何功能之前，请先明确产品的定位及其使用场景。在品牌指南中，制定能帮助设计师或代理商根据产品场景应用这些规则的指导原则。例如，高端产品的CMF（色彩、材质、纹理）指南可能采用与低端版本不同的点缀色；或者，针对可能用于起居空间的产品，采用更柔和的造型语言。
瑞士硬件公司罗技（Logitech）在这方面可谓独树一帜。如果我们看看他们的电脑键盘，大多数都是外观亲切、不显眼的产品，能够完美融入用户的工作环境。 同为罗技旗下产品，G系列键盘却专为游戏玩家打造，因此拥有完全独立的品牌语言。面向游戏玩家意味着品牌需要通过设计传达出用户所追求的竞技精神，这促使品牌在色彩和灯光运用上采用了更具攻击性的设计语言。
最后建议：确保方案切实可行，并富有吸引力！
本文列举了在产品设计中定义视觉品牌语言时可采用的若干要素。这份清单绝非定论，品牌指南应始终根据您的品牌量身定制。对于如此重要且具有品牌独特性的工具，不存在捷径、模板或现成的解决方案。
在制定品牌指南时，请时刻牢记这份文档的最终目标。它应被公司全体员工及外部利益相关者所使用，以便他们更轻松地将品牌基因融入工作和产品之中。因此，请为设计提供清晰的准则、自由度与边界。同时，务必确保文档内容引人入胜、充满趣味且富有启发性。 发挥创意：例如“品牌X的设计黄金法则是：”或“品牌十大产品设计戒律”。这些准则必须贯穿整个组织及设计流程的每个环节，而这只有当文档本身具有吸引力时才能实现。
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