In ons vorige artikel hebben we uitgelegd hoe belangrijk het is om een samenhangende visuele ontwerptaal te creëren voor uw merkgids. In dit artikel willen we u wat meer inzicht geven in de onderdelen waaruit een merktalen in productontwerp bestaat.
Voor alle duidelijkheid: we gaan niet in op alle aspecten waaruit een merkgids bestaat, zoals uw logo, kleurenpalet en huisstijl. Dat onderwerp is al door tal van anderen uitvoerig besproken en toegelicht, stuk voor stuk met uitstekende voorbeelden en sjablonen.
Wat is het doel van richtlijnen voor productontwerp in merkhandboeken?
Het eerste doel van het opstellen van richtlijnen voor productontwerp voor uw merkhandboek is het creëren van een samenhangende merktaal voor uw volledige productportfolio. Stilistische samenhang versterkt de merkbekendheid en ondersteunt uw marketingcampagnes, en dient daarom ook in uw productontwerptaal te worden toegepast.
Het tweede doel van het opstellen van merkrichtlijnen voor uw productontwerptaal is de mogelijkheid om de filosofie en het verhaal van uw merk via uw product over te brengen. Het product is immers het langstdurende merkcontactpunt dat uw klanten na aankoop hebben.
Deze twee doelstellingen – merkbekendheid en merkcoherentie – versterken samen de kracht van uw loyaliteitscyclus, waardoor een prachtig opwaarts spiraaleffect ontstaat dat uw klanten in merkambassadeurs verandert.
Het is belangrijk om ontwerpelementen op te nemen in uw merkrichtlijnen om dit samenhangende merkverhaal te waarborgen. Zorg er bij het opstellen van deze gids voor dat het geen expliciet boekje wordt met "doe dit, doe dat niet", zoals we vaak zien in reguliere merkrichtlijnen. In tegenstelling tot bijvoorbeeld "logogebruik in advertenties" is productontwerp niet zo eenduidig. Probeer in plaats daarvan een kader te creëren waarbinnen uw productontwerpers of ontwerpbureau vrij kunnen ontwerpen binnen de grenzen van het verhaal van uw merk.
In dit artikel geven we u voorbeelden van verschillende ontwerpelementen die u kunt gebruiken met betrekking tot merkrichtlijnen voor productontwerp. Voor al deze elementen zorgen we ervoor dat we praktijkvoorbeelden toevoegen van merken die u wellicht kent. Op deze manier kunt u het verhaal van uw merk implementeren en op een vergelijkbare manier een kader creëren voor het besluitvormingsproces rondom ontwerp binnen uw organisatie.
Wat moet u al vast hebben staan voordat u aan de merkrichtlijnen voor uw productontwerp begint?
Voordat u kunt beginnen met het bouwen van de pijlers van het productontwerp van uw merk, moet u een solide merkfundament leggen: uw merk-DNA. Dit DNA is het verhaal van uw merk, de bestaansreden van uw bedrijf. In wezen is dat wat u onderscheidt van uw concurrenten. Dit kan vervat zijn in de missie, visie en/of het manifest van uw bedrijf, maar het moet goed geformuleerd zijn voordat u er een producttaal omheen kunt bouwen die zinvol is. Als dit onderdeel ontbreekt, zal het ontwerp van uw product altijd dat deel van het DNA missen dat uw product net dat beetje extra geeft om zich te onderscheiden van uw concurrenten.
Een bedrijf dat zijn merk-DNA perfect vertaalt naar zijn richtlijnen voor productontwerp is Dyson. Hun kern-DNA geeft aan dat zij een merk zijn dat zich richt op technologie en innovatie. Door middel van een sterke, functionele ontwerptaal benadrukt Dyson technologie en innovatie in al hun producten. Een mooi voorbeeld van hun focus op technologie is de manier waarop zij hun techniek in hun productassortiment laten zien. Als u naar hun vroege assortiment stofzuigers kijkt, ziet u veel transparante onderdelen, waardoor de technologie in het apparaat zichtbaar is, zonder dat dit ten koste gaat van de bruikbaarheid van het product.
De kernrichtlijn voor productontwerp van Dyson is “de nadruk leggen op technologie en innovatie”, niet “doorzichtige onderdelen ontwerpen”. Op deze manier veranderde het uiterlijk van de Dyson-producten mee toen de trends met betrekking tot de innovativiteit van een product veranderden. Als we even kijken naar hun nieuwere producten, zoals de ventilator zonder ventilator of de föhn, zien we geen doorzichtige onderdelen meer. Bij deze producten worden de innovativiteit en technologie benadrukt door het weglaten van de onderdelen die we normaal gesproken bij dit soort producten zouden verwachten. Met deze verfijnde stap in hun productontwerp bleven ze trouw aan hun oorspronkelijke ontwerpfilosofie en merkverhaal. Dit is een uitstekend voorbeeld van het creëren van een kader waarbinnen uw ontwerpers of bureau vrij kunnen werken, zonder de focus op de huidige markt en trends te verliezen.
Het definiëren van de vormentaal in een merkgids
Vormtaal is misschien een vage term voor leken, maar zelfs niet-ontwerpers zullen uw merk herkennen op basis van de vorm wanneer uw vormtaal goed is gedefinieerd. Zo herkent elke autoliefhebber de nieuwste Porsche 911 puur op basis van de algehele vorm. Maar de vormentaal drukt ook de positionering van uw producten in de markt uit. BMW heeft een agressievere, 'wegverslindende' vormentaal dan Renault, omdat het merk meer gericht is op rijplezier, of zoals zij in hun slogan verwoorden: 'Sheer driving pleasure'. Het herkennen van vormentaal is stap 1, maar het definiëren van de juiste vormentaal voor een merkgids is een heel ander niveau.
Een vormentaal bestaat uit verschillende componenten. Om u wat meer inzicht te geven, hebben we enkele belangrijke componenten geselecteerd die u in uw merkgids kunt gebruiken. Om een vormentaal in een merkgids te definiëren, kunt u de emotionele spanning van de vormentaal beschrijven, of u kunt een van de volgende elementen gebruiken:
Productvormen
De eerste factor betreft productsilhouetten; dit komt grofweg neer op hoe uw product eruitziet als u met uw ogen knijpt of het product van een afstand bekijkt. Over het algemeen moeten de vorm en contouren die u op die manier waarneemt, een emotionele reactie oproepen die bij uw merk past. Deze vormen kunnen in verschillende matrices worden weergegeven, maar een algemene vuistregel luidt: hoe scherper de hoeken, hoe agressiever de vormentaal. Rondere vormen staan gelijk aan een vriendelijkere vormentaal. Dit kan de merkperceptie van uw klanten aanzienlijk verzachten. Een bedrijf dat hier in vrijwel al zijn consumentenelektronica veel aandacht aan besteedt, is Google. Het multinationale technologiebedrijf heeft een merk nodig dat betrouwbaarheid en onopdringerigheid uitstraalt om het imago van een groot technologiebedrijf te doorbreken. Om deze reden hebben zij expliciet een vriendelijke vormentaal voor al hun producten gecreëerd. Het silhouet van al hun producten is zacht met afgeronde vormen en randen, wat een gevoel van vertrouwen en comfort oproept.
Kenmerkende vormen
Een andere manier om vormtaal toe te passen in de merkrichtlijnen voor uw productontwerp is het gebruik van kenmerkende vormen. Deze zijn met name zeer geschikt voor merken die hun merk en/of producten in een bepaalde niche hebben gepositioneerd. Kenmerkende vormen zijn vormelementen of kenmerken die bepalend zijn voor het merk en op tal van manieren kunnen worden gebruikt. Het is dat ene vormelement dat ervoor zorgt dat uw product wordt herkend als onderdeel van uw merk. Dit kan een klein vormelement zijn of een algemene vorm, maar het belangrijkste is de herkenbaarheid van het element.
Voorbeelden van formuleringstaal
Een goed voorbeeld van een merk dat zijn vormentaal als belangrijkste kenmerk gebruikt, is de Italiaanse fabrikant van huishoudelijke apparaten Smeg. De introductie van hun koelkasten in retrostijl in 1997 is een uitstekend voorbeeld van de gedurfde, expressieve boodschap die zij met hun producten willen uitdragen. Na dit succes is er een compleet assortiment producten in jaren-50-stijl aan deze productfamilie toegevoegd. Zelfs als u de merknaam van het product zou verwijderen, zou het door de vormentaal nog steeds herkenbaar zijn als onderdeel van deze productlijn. Momenteel staat deze gehele productlijn synoniem voor het merk Smeg. Hoewel zij veel meer producten maken dan alleen deze lijn, fungeert deze als een 'enlistment product' (daarover later meer) voor hun gehele merk. Klanten die op zoek zijn naar nieuwe keukenapparatuur, maar minder geneigd zijn om zulke gewaagde statements te maken, zullen de naam Smeg herkennen op hun meer bescheiden productlijnen, "Cool by association".
Een ander merk dat op het eerste gezicht misschien op elkaar lijkt, maar een totaal andere benadering van dezelfde vormentaal hanteert, is KitchenAid. De combinatie van het gebogen productprofiel met de metalen band als kenmerkende vorm kan ervoor zorgen dat hun merktaal ook een „retro“-gevoel geeft. Maar als u de geschiedenis van het merk kent, blijkt het meer op traditie te zijn gebaseerd. Het merk Kitchenaid is gebaseerd op zijn reputatie als fabrikant van DE keukenmixer die u moet kopen als u uzelf serieus neemt als bakker. Hoewel het bedrijf in 1986 (!) door Whirlpool is overgenomen, is het merk nog steeds springlevend en wordt het gekenmerkt door dezelfde sterke vormentaal die al in de eerste mixers te zien was.
Dus hoewel het op het eerste gezicht misschien lijkt op een vergelijkbare vormentaal, is het verhaal van KitchenAid totaal anders dan dat van Smeg, aangezien het is gebaseerd op hun erfgoed. U zou zelfs kunnen stellen dat Smeg inspeelt op datzelfde gevoel van erfgoed en dit in hun voordeel hergebruikt.
Kleur, materiaal en afwerking voor de merkrichtlijnen van uw productontwerp
Kleur, materialen en afwerkingen: het is een vakgebied op zich, en daar is een goede reden voor. Deze aspecten, vaak afgekort als CMF, zijn de meest voor de hand liggende elementen van het ontwerp van uw product, maar kunnen tegelijkertijd het moeilijkst zijn om precies goed te krijgen, aangezien ze bepalen hoe uw product eruitziet en aanvoelt. Ze kunnen simpelweg niet los van elkaar worden gezien.
Laten we een 'zwart product' als voorbeeld nemen:
Zoals u zich kunt voorstellen, kan de simpele uitspraak dat een product altijd zwart moet zijn tot talrijke uitkomsten leiden, die allemaal een ander verhaal vertellen over uw product en merk. De combinatie van kleur, materiaal en afwerking geeft uw product niet alleen een bepaalde uitstraling, maar hangt ook af van het soort product waarop u deze aspecten toepast. Hoogglanzend zwart glas verwijst meer naar hightech en innovatie als u consumentenelektronica ontwerpt, maar kan er eleganter en minimalistischer uitzien op een kookplaat. Als we nu weer die kleur zwart nemen, maar deze toepassen op een ander materiaal en met een andere afwerking – bijvoorbeeld kunststof met een gestructureerd patroon – zou dit robuustheid en stevigheid uitstralen bij gebruik op elektrisch gereedschap of bodycams voor de politie. Dezelfde kleur voor alle drie de producten, maar het product vertelt een heel ander verhaal.
Het punt is dat het definiëren van de CMF van uw productlijn meer is dan alleen het kiezen van een kleurenpalet. De drie elementen gaan hand in hand en moeten elkaar en het verhaal van uw merk benadrukken. Het helpt om de redenering achter de gekozen CMF-combinaties in uw merkgids uit te leggen, dus in plaats van te vermelden: "Zwart is onze merkkleur voor productlijn X", kunt u beter iets zeggen als: "De combinatie van Pantone Black C en Gorilla Glass Victus benadrukt ons streven naar perfectie en onze rol als echte innovator in de markt".
Om de hierboven genoemde CMF-richtlijnen te illustreren, hebben we twee merken geselecteerd die zich door hun CMF-keuzes duidelijk onderscheiden. Het eerste merk dat zijn kernwaarden op zeer verfijnde wijze vertaalt naar CMF-keuzes is B&O. Door het gebruik van hoogwaardige en „niet-kunstmatige“ materialen zoals staal, hout en geweven stoffen, worden hun producten in het hogere segment van de markt gepositioneerd. Hierdoor onderscheiden ze zich van hun meer gangbare concurrenten, niet alleen in kwaliteit maar ook in uitstraling en gevoel. Deze CMF-keuzes zorgen er ook voor dat het product dat ze creëren past in de luxe woningen waar het terechtkomt. Of zoals ze zelf zeggen: "For a life less ordinary".
Het Amerikaanse merk voor elektrisch gereedschap DeWALT, onderdeel van Stanley Black & Decker, onderging een rebranding om de voorkeurskeuze te worden voor klanten die op zoek waren naar professioneler gereedschap van topkwaliteit. Daartoe werden ook de Black & Decker Professional- en Kodiak-lijnen voorzien van de kenmerkende zwart-gele uiterlijke kenmerken en onder één naam herpositionerd: "DeWALT". Deze uniformiteit en opvallende eigenheid in de keuze van kleuren, materialen en afwerkingen zorgde voor een grotere merkbekendheid onder aannemers en semi-professionals, met een merkherkenningspercentage van 70%.
Een merkambassadeur creëren
Een andere zeer effectieve manier om de naamsbekendheid en merkherkenning via productontwerp te vergroten, is het gebruik van wat wij graag een „merkambassadeur“ noemen. Deze ambassadeur kan uit verschillende elementen bestaan, maar elk merk heeft slechts één ambassadeur. Het gaat om de BMW-grille, de Spirit of Ecstasy van Rolls-Royce, maar ook om het blauwe lampje van elke Amazon Alexa-luidspreker en het klikwiel van de vroege Apple iPods. Het is een specifiek element dat wordt herkend alsof het uw merk of productlijn zelf is. Het haalt uw product onmiddellijk uit de anonimiteit en geeft het een gezicht. Het creëren van zo'n held is een delicate taak, want uiteindelijk is het de klant die beslist of dat 'kleine groene lichtje' op uw product het synoniem voor uw merk wordt. Het succes van uw merkheld hangt rechtstreeks samen met de kern van dit artikel: zorg ervoor dat het verbonden is met uw merkverhaal en dat het oprecht is.
Gebruikerservaring en gebruikersinterface voor uw merkhandleiding
Dit artikel gaat niet over het ontwerpen van gebruikerservaringen of gebruikersinterfaces. Als u meer wilt weten over het ontwerpen van een geweldige gebruikerservaring, dan bent u bij ons aan het juiste adres! Deze paragraaf gaat meer over hoe u merkkenmerken kunt implementeren in uw UX-ontwerp om een meer samenhangende merktaal te creëren voor alle lagen in uw producten. Dit geldt niet alleen voor de gebruikersinterface van uw product, maar voor de volledige gebruikerservaring. Voor een bedrijf als Volkswagen kan dat bijvoorbeeld het geluid zijn dat de deur maakt wanneer u deze sluit. Voor Philips kan het het gevoel zijn dat u ervaart wanneer u op de aan-knop drukt. Schrijf in geen geval op hoe deze handeling precies moet klinken of aanvoelen. Beschrijf in plaats daarvan de gewenste emotionele reactie bij interactie. Op deze manier kan de richtlijn op meerdere manieren worden geïmplementeerd en tijdens het ontwerpproces worden getest met uw doelgroep.
Wat betreft de gebruikersinterfaces van uw product kunt u richtlijnen opstellen voor fysieke knoppen, displays en de indeling van knoppen. Zorg ervoor dat u een hiërarchie definieert in de functies van uw product en maak richtlijnen voor hoe u deze hiërarchie in uw productontwerp kunt weergeven. De belangrijkste functies moeten voor de gebruiker van uw product het gemakkelijkst te vinden en te gebruiken zijn. Probeer dit uit te leggen via het ontwerp van het product. Dyson doet dit door bepaalde interactieve elementen op hun producten een kleurcode te geven. Zoals hierboven te zien is, creëert Philips een hiërarchie in de gebruikersinteractie van hun product door de belangrijkste functionaliteit in de grote knop naar de gebruiker te richten, en de secundaire functies te verdelen over kleinere, minder opvallende knoppen.
Bepaal de productcontext voordat u de merkrichtlijnen toepast
We hebben het hierboven al genoemd, maar zoals bij alles in productontwerp geldt: context is essentieel! De context van het merk, het product, het gebruik van het product, de omgeving waarin het product wordt gebruikt en de plaats van het product in uw productportfolio.
Nadat u de positie van uw merk in het algemeen hebt bepaald door middel van een goede merkpositionering, definieert u de plaatsing van uw product in de markt. Wat is de doelgroep van het product? Maakt het product deel uit van een productfamilie? Zo ja, zijn er high-end-, mid-range- en low-end-versies van uw product? Waar wordt het product gebruikt? In de woonkamer of de keuken van uw klant?
Bepaal de propositie en de context van uw product voordat u de in de voorgaande paragrafen genoemde kenmerken toepast. Stel in uw merkgids richtlijnen op die uw ontwerpers of bureau kunnen helpen om deze regels toe te passen in overeenstemming met de context van het product. Misschien hebben de CMF-richtlijnen voor uw high-end producten een andere accentkleur dan de low-end versie. Of gebruik een zachtere vormentaal voor producten die mogelijk in woonruimtes worden gebruikt.
Het Zwitserse hardwarebedrijf Logitech doet dit als geen ander. Als we naar hun pc-toetsenborden kijken, zijn de meeste daarvan vriendelijk ogende, onopvallende producten die naadloos in de werkomgeving van hun klanten opgaan. Hetzelfde product, hetzelfde merk, maar de Logitech-toetsenborden uit de G-serie zijn gericht op gamers en hebben daarom een geheel eigen vormentaal. Gericht op gamers betekent dat het merk een vorm moet uitdragen die de competitiviteit uitstraalt waarmee de klant geassocieerd wil worden, wat resulteert in een veel agressievere vormentaal door het gebruik van kleur en verlichting.
Tot slot: zorg dat het praktisch is en boeiend!
Dit artikel laat enkele elementen zien die u kunt gebruiken om uw visuele merktalen in productontwerp te definiëren. Deze lijst is geenszins volledig en een merkgids moet altijd op maat worden gemaakt voor uw merk. Er zijn geen snelkoppelingen, sjablonen of kant-en-klare oplossingen voor zo’n belangrijk en merkspecifiek hulpmiddel.
Houd bij het opstellen van de merkrichtlijnen altijd het einddoel van het document dat u maakt in gedachten. Het moet door alle medewerkers van uw bedrijf en externe belanghebbenden worden gebruikt, zodat zij het DNA van uw merk gemakkelijker in hun werk en uw producten kunnen verwerken. Geef dus duidelijke richtlijnen, vrijheden en grenzen voor het ontwerp. En zorg ervoor dat het document boeiend, leuk en inspirerend is. Wees er creatief mee: "De gouden ontwerpregel van merk X is:" of "De 10 geboden voor productontwerp van merk X". Het moet in de hele organisatie en in alle stappen van het ontwerpproces worden toegepast, en dit kan alleen worden bereikt als het document zelf aantrekkelijk is om te gebruiken.
Wilt u meer weten over de waarde van richtlijnen voor productontwerp? Of heeft u hulp nodig bij uw ontwerpproject? Laten we samen een nieuw project starten!
Als u een nieuw product overweegt of te maken heeft met complexe ontwikkelingsvraagstukken,
bespreken wij graag uw situatie met u en stellen we vast wat de meest effectieve volgende stap is.
Maak een afspraak voor een kennismakingsgesprek van 20 minuten →