无论业务领域如何，每家公司都深知一个优秀而强大的品牌所蕴含的价值。 我们都见过无数初创企业，它们自诩为“*（此处插入非常具体的细分市场）*领域的‘新苹果’”，并围绕这些宣言构建品牌和故事。怀揣如此雄心勃勃的信念并非错误，因为如果你都不相信自己的公司，别人又凭什么相信？但归根结底，企业有时会忘记品牌最重要的代言人：产品本身。
这听起来或许显而易见，但将核心品牌价值转化为通俗易懂的产品设计特性，理应成为你和公司的首要任务。然而，我们看到许多公司在（重）品牌建设过程中，产品往往只是事后才被考虑，甚至更糟的是，根本未被提及。若要解释你为何钟爱某个品牌，你会从何说起？答案必然是产品。
品牌建设与市场营销并不相同
一个常见的误解是认为“品牌建设”和“市场营销”这两个词可以互换使用。最好将品牌建设视为品牌的故事、公司的价值观，以及让品牌独树一帜、脱颖而出的核心要素。 换言之，品牌建设就是塑造品牌的过程。在多数情况下，品牌建设会形成一份品牌指南，其中包含品牌故事、使命和愿景。这份指南还为关键品牌元素（如标志）的使用以及品牌语调提供了规范。
而营销则涵盖了您为推广品牌、产品或服务所采取的所有活动与表达形式。其目的是吸引并维持客户的关注。营销相当于宣告：“我在这里”，而品牌建设则是讲述品牌的故事。这一解释立即揭示了大多数品牌指南存在的最大问题：多数企业认为这些品牌手册的主要用途是作为营销部门的指导方针。 既然你已掌握品牌故事，只需通过营销让客户知晓，一切就大功告成了，对吗？
错。或者说，至少部分是错的。如果你的品牌在销售完成之后就停止了，这种想法或许成立。然而，客户的品牌体验并不会在点击购买按钮或向收银员付款后结束。那恰恰是体验的开始。
你知道你的品牌给人的印象如何吗？
目前有多种工具可用于分析客户对特定产品、服务或品牌的体验。
首先，我想重点介绍的是触点图。该工具用于研究客户的行为和情感历程，并将购买过程划分为三个接触点：
- 购买前
- 购买
- 购买后
购买前阶段关注客户决定购买前的所有环节：您的网站、营销活动以及社交媒体账号。购买阶段则聚焦于产品组合和购买点：产品在（网）店中的展示方式，以及最重要的——产品的库存情况。最后，购买后阶段包括您的售后部门、产品质量以及品牌故事。
另一种常用于评估情感体验的工具是客户旅程分析。借助这一工具，我们将客户在购买和使用产品过程中所经历的完整旅程划分为不同的阶段。从客户首次接触品牌或产品，到购买、使用，直至最终放弃或更换产品。 针对每个阶段，我们都会分析客户的行为、目标及体验。这有助于深入了解终端用户对品牌的认知，并发现品牌形象与用户感知之间可能存在的偏差。
您的产品是品牌最重要的体现。
从营销角度来看，这两种方法的重点都放在客户旅程的起点，因为主要目标是提升销售额。购买完成后，衡量营销活动是否成功的唯一指标就是产品评价和可能出现的投诉。
但若观察客户与品牌接触最频繁的时刻，并非在购买前或购买阶段，而是在客户日常使用产品的时刻——即购买后阶段。这意味着您可以也应当利用所有这些接触点，强化客户对产品品质的信心，并提升品牌认知度。
客户与品牌大使
您希望在售出后继续增强客户对品牌的认知，主要原因在于：没有哪段客户旅程是线性的，它具有双重循环性。第一个也是最显而易见的目的，是当产品到达生命周期末端并需要更换时。 您希望客户对当初选择您的产品/品牌的决定感到满意。虽然这固然重要，但这不仅仅关乎产品品质。若回溯客户旅程的起点，他们很可能是被您的营销说服才购买了产品X。当您的营销做得恰到好处时，他们购买产品的理由在于他们信任您的品牌以及您讲述的品牌故事。 因此，当需要更换产品X的时刻来临时，你希望客户不仅对产品本身心服口服，更重要的是，对品牌及其背后的故事抱有更坚定的信念。由此可见，这只能通过产品设计来讲述品牌故事来实现。这就是所谓的“忠诚度循环”。
消费电子产品、汽车、家用电器以及专业工具等产品类别，正是拥有极具价值忠诚度循环的绝佳范例。试想那些年复一年购买iPhone的消费者，或是终生钟情于“自己钟爱的品牌”的汽车爱好者。如果你仔细观察那些在这方面表现卓越的品牌，你会发现它们有一个共同点：它们的品牌基因通过产品设计得以体现。
客户旅程无法形成闭环的第二个原因，正是那最古老且最有效的销售手段——口碑营销。试着回顾自己购买新产品的决策过程，你会发现，每当购买高端或价格较高的产品时，你都会向亲友以及在该领域值得信赖的人寻求建议。 这也是众多品牌依赖网红和与名人合作营销的原因。这种以消费者为导向的营销策略，只有在客户对产品和品牌充满热情时才有效。他们在使用产品时“感受”到品牌的时间越长，就越会向亲友推荐你的品牌。将客户转化为品牌大使是最终目标，而这只有当你的品牌和故事融入他们正在使用的产品中时才能实现。
产品品牌建设绝不仅仅是把另一个标志贴在产品正面那么简单。
如果我们看看企业使用的视觉品牌指南，其中关于产品设计的章节往往内容极少，甚至根本不存在。 没错，每份指南都会提及Logo的摆放位置，或许还会涉及色彩运用，但内容通常仅止于此。那些用于营销活动的章节却详尽得多。Logo应用、网站、包装等都得到了应有的关注。反观作为客户接触点中持续时间最长的环节——产品使用体验，却未能获得足够的重视，以通过产品设计确保品牌故事的妥善呈现。
这可以理解，因为通过产品设计进行品牌建设并非易事。要在产品中讲述品牌故事并体现品牌基因，绝非仅仅在正面印上Logo就能一蹴而就。然而，如果品牌指南中的指示过于具体，又会限制设计师创造最佳产品的空间。那么，关于产品设计，品牌指南中应该包含哪些内容呢？
产品设计品牌指南
我们撰写了另一篇文章，其中列举了产品设计指南中可涉及的所有方面，但其核心始终应是您品牌的DNA。这种DNA可以融入产品设计的各个方面，但制定时应确保不会阻碍设计师进行产品设计。制定包含相关准则的设计指南，既要设定边界和限制，也要留出探索方案的空间。 这些准则可应用于产品设计的各个方面，例如色彩、材质、表面处理、关键元素、核心视觉元素、标志性形状、用户交互等。请务必针对所有这些方面提供设计元素的实例，并阐明它们为何是品牌故事的一部分。同时，请确保选用那些能很好地融入产品设计的元素，并列举反面案例说明哪些做法应避免。
以材料运用为例。假设您的品牌故事围绕诚实、可持续性以及让世界变得更美好而构建，这在设计中应体现为使用可回收、可生物降解或可重复利用的材料。若您的品牌DNA以技术为核心，并致力于成为行业翘楚，那么产品所选用的材料也应体现这一特质。 请详细说明应采用的材料及其理由，例如智能手机设计中选用的高档金属或玻璃。这可以结合更复杂的制造工艺，从而帮助向客户传达您的“科技品牌”故事。
所有这些准则应共同构成一份“配方”，供您的产品设计部门或合作的设计机构参考。在制定这些准则时，请务必阐明您试图传达的故事，而非最终形态或产品。归根结底，目标是将精心构建的品牌理念融入设计之中，确保用户在有意识和无意识的层面上都能时刻想起您的品牌及其代表的价值。
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