Elk bedrijf, ongeacht zijn of haar focus, beseft de waarde van een goed en sterk merk. We hebben allemaal talloze start-ups gezien die zichzelf zien als de "nieuwe Apple van *voeg hier een zeer specifiek marktsegment in*" en hun merk en verhaal rond deze beweringen opbouwen. Het is niet verkeerd om zulke ambitieuze credo's te hebben, want als u niet in uw bedrijf gelooft, waarom zou iemand anders dat dan wel doen? Maar uiteindelijk vergeten bedrijven soms de belangrijkste pleitbezorger van hun merk: hun product.
Dit klinkt misschien als een open deur, maar het vertalen van uw kernmerkwaarde naar begrijpelijke productontwerpkenmerken zou de belangrijkste focus van u en uw bedrijf moeten zijn. Toch zien we veel bedrijven waar het product slechts een bijzaak is in hun (re)brandingproces, of erger nog, niet eens wordt genoemd. Als u zou moeten uitleggen waarom u van een bepaald merk houdt, waar zou u dan beginnen? U zou beginnen met het product.
Branding is niet hetzelfde als marketing
Een veelvoorkomende misvatting is dat de termen branding en marketing door elkaar worden gebruikt. U kunt branding het beste zien als het verhaal van uw merk, de waarden van uw bedrijf en het aspect dat uw merk uniek maakt en onderscheidt. Met andere woorden: branding is het vormgeven van uw merk. In de meeste gevallen leidt het brandingproces tot een merkhandboek, waarin uw merkverhaal, missie en visie zijn vastgelegd. Een dergelijk handboek biedt ook richtlijnen voor het gebruik van uw belangrijkste merkelementen, uw logo en uw tone of voice.
Marketing daarentegen omvat alle activiteiten en uitingen die u gebruikt om uw merk, product of dienst te promoten. Het wordt gebruikt om de aandacht van de klant vast te houden. Marketing is het aankondigen: "Ik ben er", en branding is het verhaal dat wordt verteld. Deze uitleg legt meteen het grootste probleem met de meeste merkrichtlijnen bloot: de meeste bedrijven denken dat het belangrijkste doel van deze merkboeken is om als richtlijn voor hun marketingafdeling te dienen. U kent uw merkverhaal, nu hoeven alleen uw klanten het nog te leren kennen via marketing en dan bent u klaar, toch?
Fout. Of in ieder geval gedeeltelijk fout. Dit zou kloppen als uw merk na de verkoop ophoudt. De merkervaring van uw klant eindigt echter niet nadat hij op de koopknop heeft geklikt of bij de kassa heeft afgerekend. Dat is juist het moment waarop het begint.
Weet u hoe uw merk wordt ervaren?
Er zijn verschillende tools beschikbaar om te analyseren hoe klanten een bepaald product, een bepaalde dienst of een bepaald merk ervaren.
Het eerste waar ik graag op wil ingaan, is het touchpoint-diagram. Dit hulpmiddel wordt gebruikt om het gedrag en het emotionele traject van een klant in kaart te brengen en verdeelt het aankoopproces in drie contactmomenten:
- Vóór de aankoop
- Aankoop
- Na de aankoop
Het gebied vóór de aankoop richt zich op alles wat er gebeurt voordat de klant besluit tot aankoop over te gaan: uw website, uw marketingcampagne en uw socialemedia-accounts. Het gebied van de aankoop concentreert zich op uw productassortiment en het verkooppunt: hoe het product in de (web)winkel wordt gepresenteerd en, het allerbelangrijkste, de beschikbaarheid ervan. Tot slot bestaat het gebied na de aankoop uit uw klantenservice, de productkwaliteit en uw verhaal.
Een ander veelgebruikt instrument om de emotionele ervaring te beoordelen is de analyse van het klanttraject. Met dit instrument verdelen we het volledige traject dat een klant doorloopt bij de aankoop en het gebruik van een product in verschillende fasen. Vanaf het moment dat hij voor het eerst kennismaakt met het merk of product, tot het moment dat hij het product koopt, gebruikt en uiteindelijk afdankt of vervangt. Voor elke fase analyseren we de activiteiten, doelstellingen en ervaringen van de klant. Dit biedt inzicht in hoe uw merk door de eindgebruiker wordt waargenomen en brengt mogelijke discrepanties tussen uw branding en de perceptie aan het licht.
Uw product is de belangrijkste uiting van uw merk.
Vanuit marketingperspectief ligt de focus bij beide methoden op het begin van deze klanttrajecten, aangezien het hoofddoel het verhogen van de verkoop is. Na de aankoop zijn de enige statistieken die worden gebruikt om te bepalen of de marketingcampagne een succes is, de productrecensies en eventuele klachten.
Maar als u kijkt naar het moment waarop de klant het meest met uw merk in aanraking komt, is dat niet in de fase vóór of tijdens de aankoop. Dat is juist wanneer de klant uw product in zijn dagelijkse routine gebruikt: in de fase na de aankoop. Dit betekent dat u al deze contactmomenten zou kunnen en moeten gebruiken om het vertrouwen in de kwaliteit van uw product te versterken en de merkbekendheid te vergroten.
Klanten versus merkambassadeurs
De belangrijkste reden waarom u de merkbekendheid bij uw klanten na de verkoop wilt versterken, is het feit dat geen enkel klanttraject lineair verloopt. Het is in twee opzichten circulair. Het eerste en meest voor de hand liggende doel is wanneer het product het einde van zijn levenscyclus bereikt en vervangen moet worden. U wilt dat uw klant tevreden is met zijn oorspronkelijke beslissing om voor uw product/merk te kiezen. Hoewel dit uiteraard belangrijk is, gaat dit verder dan alleen de kwaliteit van uw product. Als we kijken naar het begin van het traject van uw klant, is deze waarschijnlijk door uw marketing overtuigd om product X te kopen. Wanneer uw marketing goed is uitgevoerd, is de reden dat zij uw product hebben gekocht dat zij vertrouwen hebben in uw merk en het verhaal dat u vertelt. Dus wanneer het moment daar is om product X te vervangen, wilt u dat uw klant niet alleen overtuigd is van het product, maar, nog belangrijker, een sterker geloof heeft in het merk en het verhaal erachter. Dit kan dus alleen worden bereikt door het verhaal van uw merk te vertellen via uw productontwerp. Dit wordt de loyaliteitscyclus genoemd.
Een goed voorbeeld van productgroepen met zeer waardevolle loyaliteitscycli zijn consumentenelektronica, auto’s, huishoudelijke apparatuur en beroepsgerelateerd gereedschap. Denk aan mensen die jaar na jaar een iPhone kopen, of aan de autoliefhebber die zijn hele leven trouw blijft aan ‘zijn of haar merk’. Als u de merken die hierin uitblinken nader bekijkt, zult u zien dat ze één ding gemeen hebben: hun merk-DNA komt tot uiting in hun productontwerp.
De tweede manier waarop uw klanttraject niet circulair is, is de oudste en beste verkooppraatje uit het boekje: mond-tot-mondreclame. Als u naar uw eigen besluitvormingsproces kijkt bij de aankoop van een nieuw product, zult u merken dat u elke keer dat u een hoogwaardig of duurder product koopt, vrienden, familie en mensen die u vertrouwt om advies vraagt over dat specifieke onderwerp. Het is ook de reden waarom zoveel merken vertrouwen op influencers en marketingdeals met beroemdheden. Deze consumentgerichte marketingstrategie werkt alleen zolang uw klant enthousiast is over het product en uw merk. Hoe langer zij uw merk 'voelen' tijdens het gebruik van uw product, hoe langer zij uw merk zullen aanbevelen aan vrienden en familie. Het omvormen van klanten tot merkambassadeurs is het einddoel en kan alleen worden bereikt als uw merk en verhaal aanwezig zijn in het product dat zij gebruiken.
Het opbouwen van een merk voor uw product is meer dan alleen maar een logo op de voorkant plakken.
Als we kijken naar de visuele merkrichtlijnen die bedrijven gebruiken, is het hoofdstuk over productontwerp vaak minimaal of zelfs afwezig. Ja, elke gids vermeldt de plaatsing van het logo en mogelijk het kleurgebruik, maar daar houdt het meestal op. De hoofdstukken die in hun marketingcampagne kunnen worden gebruikt, zijn veel gedetailleerder. Logo-gebruik, website, verpakking, ze krijgen allemaal de nodige aandacht. Omgekeerd krijgt het langstdurende contactpunt met de klant, het productgebruik, niet de aandacht die nodig is om via productontwerp een goede merkverhaal te vertellen.
Dit is begrijpelijk, want branding via productontwerp is geen eenvoudige taak. Het verhaal van uw merk vertellen en het DNA van uw merk in een product vastleggen, kan niet worden bereikt door simpelweg uw logo op de voorkant te plaatsen en het daarbij te laten. Als de instructies in de merkrichtlijn echter te specifiek zijn, beperkt dit de ontwerper in het creëren van het best mogelijke product. Wat moet er dan in uw merkrichtlijn staan met betrekking tot productontwerp?
Richtlijnen voor productontwerp
We hebben nog een artikel geschreven met voorbeelden van alle aspecten die u kunt gebruiken voor de productontwerprichtlijn, maar de kern ervan moet altijd het DNA van uw merk zijn. Dit DNA kan worden vertaald naar alle aspecten van productontwerp, maar moet altijd zo worden geformuleerd dat het de ontwerper niet belemmert bij het ontwerpen van het product. Het opstellen van een ontwerprichtlijn met relevante richtlijnen is een combinatie van het creëren van grenzen en beperkingen enerzijds en ruimte om opties te verkennen anderzijds. Deze richtlijnen kunnen worden toegepast op alle aspecten van productontwerp, zoals kleuren, materialen, afwerkingen, sleutelelementen, hero-elementen, kenmerkende vormen, gebruikersinteractie, enz. Zorg ervoor dat u voor al deze aspecten voorbeelden van de ontwerpelementen gebruikt en leg uit waarom ze deel uitmaken van het verhaal van uw merk. Zorg ervoor dat u elementen gebruikt die goed vertaald kunnen worden naar productontwerp, evenals voorbeelden van hoe het niet moet.
Een voorbeeld hiervan is het gebruik van materialen. In dit voorbeeld is het verhaal van uw merk opgebouwd rond eerlijkheid, duurzaamheid en het verbeteren van de wereld. Dit vertaalt zich in uw ontwerp naar het gebruik van recyclebare, biologisch afbreekbare of herbruikbare materialen. Is het DNA van uw merk gebaseerd op technologie en het beste zijn in uw vakgebied? Dan moet het materiaalgebruik in uw producten dit ook weerspiegelen. Beschrijf de materialen die moeten worden gebruikt en waarom u deze kiest, zoals hoogwaardige metalen of glas voor het ontwerp van een smartphone. Dit kan worden gecombineerd met complexere productietechnieken die ook helpen om uw verhaal als 'technologiemerk' over te brengen op uw klant.
Samen moeten al deze richtlijnen een 'recept' vormen voor uw productontwerpafdeling of het ontwerpbureau waarmee u samenwerkt. Zorg er bij het opstellen hiervan voor dat u het verhaal uitlegt dat u wilt overbrengen, niet een definitieve vorm of een definitief product. Uiteindelijk is het doel om dat zorgvuldig gevormde merk te vertalen naar uw ontwerp, zodat uw gebruikers er zowel op bewust als onbewust niveau altijd aan herinnerd worden wat uw merk is en waar het voor staat.
Wilt u meer voorbeelden zien van productontwerpelementen in merkrichtlijnen? Of heeft u hulp nodig bij uw ontwerpproject? Laten we samen een nieuw project starten!
Als u een nieuw product overweegt of te maken heeft met complexe ontwikkelingsvraagstukken,
bespreken wij graag uw situatie en stellen we vast wat de meest effectieve volgende stap is.
Maak een afspraak voor een kennismakingsgesprek van 20 minuten →